抢滩自有品牌 电商如何决胜

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来源:北京商报

原标题:抢滩自有品牌 电商如何决胜

自有品牌几乎成了电商的另一副面孔。京东在12月21日召开自有品牌供应商大会,已经开始为明年的产品上新制定计划。掌握定价权、提高利润率、补充品牌缺失等优势,让互联网在布局自有品牌上兜兜转转。电商的确能从自有品牌上获取更高的利润,用成熟的新渠道俘获生产方的好感,并与渠道商品形成差异化经营。不过,优势背后也有采购、物流、资金等方面的考验,电商还要忍耐回报周期长、新品失败率高、发展缓慢等难题。

形成自有品牌矩阵

电商对自有品牌的布局可谓有一种执念,2018年吹出的热乎气,直到2020年年末还存有余温。京东再次对自有品牌进行了排兵布阵,着重强调了京东京造、佳佰、LATIT和惠寻四个自有品牌。

与2018年京东首次公布京东自有品牌的雏形相比,此次京东对自有品牌的定位有了更为清晰的规划。北京商报记者了解到,京东京造涉及的品类更为齐全,涵盖3C数码、小家电、美妆、食品等,佳佰提供大居家产品,LATIT主攻运动产品,而惠寻则瞄准了下沉市场。

零售商对自有品牌趋之若鹜,自有品牌的市场份额在快速扩大。公开数据显示,2017年,北美、欧洲、日本的零售业自有品牌销售份额占比分别为18%、30%-40%、50%,国内的数据则在1%左右。在过去两年间,得益于互联网巨头的入场,自有品牌在中国市场的增长率高达26%,远超快速消费品增长11%的市场表现。

的确,从2018年开始,电商扎堆一样地拥抱自有品牌。尽管当年电商企业被质疑是模仿超市自有品牌的追风行为,但时至今日的两年内,电商的自有品牌经历了大浪淘沙后留下了市场认可的产品,甚至督促着诸多商超加紧完善自有品牌矩阵。同为12月,先是山姆宣布对自有品牌Member’s Mark的700多个自有商品进行全面升级;盒马紧随其后,称今年以来已经推出超过20000款新品,其中6000多款为盒马自有品牌商品。

仰仗渠道优势

随着银发人群、Z世代、小镇青年等细分人群不断壮大,多元化且个性化的消费需求日益凸显,产品的精准开发成为新环境下的制胜点。在传统供应链的长链条下,上游制造商缺乏对下游目标人群和消费需求的敏捷感知,产品开发成功率是相对较低的,如何精准锁定目标人群的偏好是亟待解决的命题。与此同时,社交电商、直播电商等新渠道的出现,整合多元渠道实现精准营销,也是制造商提高供应链效率的重要路径。

京东集团高级副总裁、京东零售集团自有品牌业务负责人王笑松表示,京东在自有品牌的品类布局上,每个品类会选择与1家、2家核心供应商合作,目的是将单一品类做强。

王笑松解释称,在零售行业,销售的SKU数量越少且能获得高回报,意味着单品的价值越高,相应的效率也越高。电商作为渠道方和品牌扮演的生产商,合力生产自有品牌,就是为了能各司其职,实现每个产品销售最大化。“京东做市场,品牌做工厂,大家做自己擅长的领域极为重要。”

实际上,电商与品牌商在自有品牌的合作上保持了一种默契,后者甚至愿意成为躲藏在电商背后的支持者。对于诸多品牌来讲,打造一个能被市场认可的品牌,需要时机,更需要足够宽广的渠道,而电商具备“捧红”一个品牌的资质。京东自有品牌渠道拓展部总经理马赋杰向供应商承诺:包括七鲜、京东便利店、京东京造X宁波万达华美酒店等在内的线下门店,大客户渠道、直播和社交电商等新场景的全渠道都是自有品牌的渠道。

考验供应链完整度

自有品牌正成为互联网企业延伸触角的标的,凭借数据优势,将消费者和生产商打通。与一般商品不同,自有品牌考验着电商企业搭建供应链的能力,电商企业需要深入供应链源头,与制造商达成长期稳定的合作,如果电商企业快速扩充品类就亟须完善供应链体系。

电商手中的大数据,正在成为制造商洞察消费诉求的有效工具,双方数字化系统提升平台和工厂的效率。尤其是在工厂产品备受瞩目的当下,电商手中的数字化能力,是工厂迅速洞察消费者需求的“金矿”,也为中国庞大的制造工厂白牌、厂牌提供了“借船出海”的高投入产出选择。电商在其中更具有话语权,定价、选品的主导权更强。

电商从最初试水自有品牌到现在的锲而不舍,对自有品牌的定位其实已经发生了转变。起初,电商的自有品牌是站在渠道的角度出发,用具备价格、设计优势的产品争夺消费者。现阶段,电商更像是在做资源输出,赚取自有品牌的产品利润时,将数字化、运营管理、物流仓储等资源加以运用和变现。

自有品牌对产品、采购、仓储、物流、资金等综合能力的考验,更高的门槛也意味着更深的护城河。中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚就表示,通过塑造自有品牌的方式,电商企业可以找到更大的发展空间,把以往交给品牌商的利润收入囊中,获取品牌的附加值,抢占“头部市场”。但相应的,在通过企业的形象代言人或者直接以电商平台的品牌为产品提供信任背书的同时,企业也需要承担更大的责任和风险,需要同步提升品控能力和售后服务能力等。

不可否认的是,自有品牌实际上是为消费者提供了“信息中的信息”,帮助消费者筛选商品,减少挑选商品的时间成本。

北京商报记者 赵述评

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